בעבודתנו עם חברות מוצרי צריכה (CPG) עולים לעיתים קונפליקטים וניגודים בין תפיסות מנהלי המותג ותפיסות מנהלי השיווק לקונים (או ה – TM בחלק מהארגונים).
המאמר מתבסס על פוסט של OlgaYurovski – אחת המומחיות המובילות בתחום השיווק לקונים – והוא מוקדש למנהלי מותג המבקשים להבין טוב יותר את האתגרים השיווקיים בחנות, להסתכל על העסק שלהם דרך ה”עדשה של הקמעונאי והקונים שלו”.
1. שיווק הקונים הוא לא עוד “קופון” או “טקטיקה ליישום בחנות”
אם אתם מדברים עם מנהלי השיווק לקונים רק כאשר אתם צריכים ליישם קמפיין של קופונים בחנות או באתר של הקמעונאי, אתם לא ממנפים את הכישורים והתובנות הרבות שיש בד”כ למנהלי השיווק לקונים על הלקוח הקמעונאי והקונים שלו.
שיווק לקונים הוא אסטרטגיה שמפתחת את תוכנית האקטיבציה של המותג עם חשיבה מראש על משמעויות היישום אצל הקמעונאי.
ייתכן שיש למותג שלכם את המיצוב הטוב ביותר, את התכונות והיתרונות המשמעותיים ביותר, ומסע פרסום מדהים שפורט על כל הנימים הריגשיים, אבל אם אתם לא מצליחים לרתום את השותפים הקמעונאיים שלכם לשיתוף פעולה בנוגע להזמנות ומלאי מתאימים, להיקף החשיפה בחנות, למיקום התצוגות וקידום המוצרים שלכם בחנות, חלק גדול מההשקעה שלכם במותג ירד לטימיון.
כמו כן צריך לקחת כיום בחשבון גם את העובדה ששיווק לקונים מתייחס ל”קונה הרב ערוצי” (OMNISHOPPER), ולכו יש לו חשיבות רבה לא רק בחנות. רוב הלקוחות הקמעונאיים הם משווקים “רב-ערוציים”, שמצפים מהמותגים לתמוך בתקשורת עם הקונים שלהם לאורך כל מסלול הקניה.
2. לוחות הזמנים לתכנון פעילות קד”מ עם הקמעונאים הרבה יותר ארוכים מפי שאתם חושבים…
מדהים לראות כמה פעמים עולה נושא זה על הפרק.
מתברר שלוקח זמן רב משלב הרעיון לשלב הביצוע בעולם הקמעונאות, וככל שהקמעונאי גדול יותר, כך זמן התכנון ארוך יותר. צוותי השיווק לקונים והמכירות צריכים להציג את התוכניות ללקוחות הקמעונאיים שלכם כמה חודשים מראש – לעיתים 3/6 חודשים מראש. לכן, תהליך התכנון השנתי של המותג שלכם צריך להתאים ללוח זמנים זה. האם אתם יודע מה עושים צוותי השיווק לקונים בהיעדר תכנון מראש? הם מניחים “הנחות” שתוכניות המותג תהינה דומות לאלו שבתקופה קודמת, והתוצאה היא “הימורים בטוחים” וחוסר חדשנות שיווקית בשטח.
3. וזמן ההשקה של מוצרים חדשים ארוך עוד יותר…
אם אתם רוצים להשיק מוצרים חדשים ביעילות, הצטרפו לצוות המכירות והשיווק לקונים לפגישות עם הלקוחות הקמעונאיים עוד לפני שאתם משקיעים במו”פ וחדשנות. קמעונאים רציניים מעוניינים להביע את ציפיותיהם בנוגע למגמות שהם צופים ומה התוכניות שלהם, ולוודא שהחדשנות שלכם מתאימה לחנויות ולקונים שלהם.
מוצרים שבפיתוח שלהם נלקחו בחשבון התובנות של הקמעונאים ייהנו משיתוף פעולה משמעותי ומהיר בהפצה, תצוגה ומכירה של מוצרים חדשים.
4. הבידול והייחוד של המותג שלכם לא בהכרח יהיו המוקד של קמפיין השיווק לקונים
בעוד מסעות הפרסום שלכם עובדים קשה כדי לבסס את נכסיות המותג ולקדם את המודעות למותג שלכם, לשיווק לקונים יש “משימה” אחרת.
שיווק לקונים מתמקד לעתים קרובות ביחס ההמרה ממבקרים לקונים, או בדרכים להניע את הקונים לשים את המותג שלכם בסל הקניות שלהם. יש לנו 3 עד 7 שניות להשפיע על החלטת הקניה מול המדף, לכן אנו מתמקדים בדרכים יצירתיות לקריאה לפעולה, לפישוט תהליך הבחירה, ויצירת דחיפות לקנות כאן, כעת, בנקודת הזמן הנוכחית….
בנוסף, קמפיינים של שיווק לקונים כוללים לעתים קרובות מגוון רחב של מוצרים משלימים, ולכן מיקוד התקשורת השיווקית הוא על “הפתרון לקונה” (למשל, חסכון בזמן או כסף), ולא על הבידול והחוזקות של מותג בודד.
5. למשווקים לקונים יש רשת “בעלי עניין” מורכבת מאוד וקשה מאוד לניהול
שלא כמו מנהלי מותג אשר בדרך כלל פועלים כלקוח פנימי, למנהלי השיווק לקונים יש לקוחות פנימיים וחיצוניים רבים שהם צריכים לרצות: מנהלי המותגים, מערך המכירות, אנליסטים, גורמים פיננסיים, יועצים משפטיים, צוותי השיווק הסחר והמיסחור של הקמעונאים ואף מנהלי החנויות. לא כולם יכולים להיות מרוצים, וזה מלחיץ לפעמים, אבל הטובים שביניהם יודעים כיצד לבנות קונצנזוס וליישם בהצלחה את התוכניות.
6. ה” לוק אנד פיל” של חומרי ה- POS שלך הוא לעתים קרובות לא נושא לדיון
כמה מנהלי מותג לא מבינים עד כמה לקמעונאים לא ממש אכפת איך הם נראים . הסגנון שמנחה את הפרסום של הקמעונאים לא ממש לוקח בחשבון את צבעי וסגנון המותג שלכם. צריך לקבל בהבנה סדרי עדיפויות אלו.