לאחר כמה שנים של פיתוח פורמט עדכני לניהול קטגוריה, PepsiCo ממנפת את התהליך כדי להגדיל את המכירות עם השותפים הקמעונאיים שלה.
הגישה ממוקדת הקונים שלה מתבססת על נתונים, תובנות ופעולה.
“אנחנו מתאימים את תובנות הקונים/קטגוריה באופן לוקאלי ויישומי כדי לצמוח יחד עם הלקוח,” אמר Mike Gervasio , סגן נשיא למנהיגות הקטגוריה (Vice President of Category Leadership) בחברת המשקאות והחטיפים.
הוא הדגיש את החשיבות של הפיכת הנתונים לתובנות כדי לקדם את הפורטפוליו הנוכחי של המותג ולסייע לקמעונאי.
“אנחנו מדברים על תהליך של שותפות. אם לא נעשה משהו ביחד, שום דבר לא ישתנה. מהי הפעילות הגדולה שאנו עושים ביחד? המעקב אחר הקונים” הוא אמר במצגת המרכזית בכנס השנתי האחרון של האגודה לניהול קטגוריה (CMA) בלאס וגאס.
כחלק מההבשלה שלה לאורך השנים, PepsiCo הציגה את מה שהיא מכנה מודל “הבעיה שצריך לפתור” (Problem to Solve model ).
תהליך תכנון המכירות שלה התפתח כדי להכיל את היכולת להגמיש את הפורטפוליו של המותג, ליצור פתרונות מותאמים אישית לקמעונאי והקונים, ולשפר את החדשנות בהשקות.
“כאשר אנחנו מדברים עם הלקוחות הקמעונאים שלנו, השיחה כעת שונה לגמרי” אמר Mike Gervasio .
“שינינו את כל השיחה על הקונה. אנחנו מתמקדים בבעיות שצריך לפתור ובהזדמנויות של הקמעונאים. זו עבודה קשה, אבל רק בדרך זו אנחנו יכולים לגדול בסביבה המאתגרת כיום”.
אחת מהרשתות שנהנות מהאסטרטגיה החדשה של PepsiCo היא Giant Eagle שיש לה 229 חנויות. “אנחנו משתפים פעולה עם PepsiCo. זה קריטי עבורנו לשתף פעולה עם היצרנים כי רק כך אנחנו מדברים באותה השפה, ופותרים בעיות משותפות” אמר Ian Prisuta סמנכ”ל הסחר של הרשת.
כאשר השותפים שיתפו פעולה בקטגוריית המשקאות הקלים המוגזים (CSD) התוצאות היו מרשימות. לפי נתוני מועדון הלקוחות של הרשת, המכירות עברו מצמיחה שלילית של 4%- לצמיחה של 1% ב – 2016/2017. על פי הסגמנטציה שלהלן:
- משתמשים “כבדים”: הגדילו נתח שוק ו”מסעות קניה” של מארזים (+13% מסעות קניה)
- משתמשים בינוניים: צמיחה של +9% בדולרים
- משתמשים קלים: גדלו ב- 3% בסל/יחידות
ההישגים של PepsiCo בתובנות הקונים ומנהיגות הקטגוריה באו לידי ביטוי בסקר השנתי האחרון של Kantar Retail.
כאשר קמעונאים נשאלו אילו יצרנים סיפקו להם את התובנות המועילות ביותר על הצרכנים והקונים, הם הצביעו על PepsiCo כמספר אחד. זוהי עליה משמעותית מהסקר של 2012 שבו היתה פפסיקו במקום החמישי אחרי Procter & Gamble, Unilever, Kraft Foods and General Mills
“עשינו ניהול קטגוריה בדרך המסורתית,” אמר Gervasio. “היה לנו כלים מעולים וניתוח, אבל היינו חייבים לשנות. היינו זקוקים לתובנות לא משוחדות. כיוון שהסתכלנו רק על טרנזקציות ונתח שוק, רוב הרעיונות והפתרונות שלנו באמת. לא תרמו לנו ערך משמעותי.
ב-2013 יישמה פפסיקו שלושה שינויים:
הקונה תחילה – “הדבר הראשון שעשינו היה לשים את הקונה בחזית. ליצור את כל היכולת הזו על ידי הבנת הקונה – כי הוא המלך. כל מה שאנחנו עושים, זה להבין באמת את הקונה”.
מבנה מחדש – “יש הרבה אנשים בארגון שנוגעים בקונה. מצאנו כי חשוב מאוד להפגיש את כל הפונקציות הללו, ולעשות זאת באופן קולקטיבי. ב- PepsiCo היו מספר מחלקות שעסקו בקונים: צוות תובנות הקונים במחלקת תובנות; צוות שיווק לקונים בשיווק; ומנהלי קטגוריה, TM ומכירות. הדבר הראשון שעשינו היה להפגיש את כל התחומים האלה” אמר Mike Gervasio “עכשיו יש לנו ארגון אחד אשר קושר את תובנות הקונים, ניהול הקטגוריה והשיווק לקונים”.
מודל עיסקי חדש של תקשורת עם הלקוחות הקמעונאיים: היינו חייבים לבחון מחדש את מודל מערכת היחסים עם שותפינו הקמעונאים”.
התוכנית כללה ארבעת חלקים:
- גילוי: זיהוי בעיות שצריך לפתור ותחומי עניין אסטרטגיים הדדים
- הימורים גדולים: זיהוי ותעדוף הזדמנויות
- וועידת פסגה לצמיחה: מחויבות הדדית לתוכניות צמיחה
- אקטיבציה :מדידת ההתקדמות, והסרת חסמי הצלחה
“לקח לנו שנים רבות כדי ליישם שינויים רבים אלו” אמר Gervasio “הדבר הראשון היה לשנות את משמעות ניהול הקטגוריה עבורנו. המילה “קונה” לא היתה שם בכלל. עכשיו, בכל מה שאנחנו עושים צריך להיות אלמנט שקשור לקונים. אם הוא איננו, אנחנוו מוסיפים אותו.”