פעמים רבות שואלים אותנו ספקי מותגים מובילים על ההבדלים בין שיווק לקונים וטרייד מרקטינג.
אלו ששואלים מתמודדים עם שאלות ארגוניות כמו “היכן כדאי למקם את פונקציית השיווק לקונים?” ו-“האם זה רק שם חדש לטרייד מרקטינג או משהו ממשי?” במציאות ההבדלים בין שיווק לקונים וטרייד מרקטינג הם יותר מסתם סמנטיים, ויש סוגיות מרכזיות שצריך לדון בהן ולבחון את משמעויותיהן.
המאמר מתייחס לזווית הראיה של הספק’ אך מציג גם את השילוב החיוני עם יעדי הקמעונאי.
ההיסטוריה של הטרייד מרקטינג
הטרייד מרקטינג מוכר לנו כבר כ-3 עשורים. הוא נולד כפונקציה בקרב הספקים הגדולים, שתפקידה לתאם מבצעים מתאימים ללקוחות הקמעונאים הגדולים. התפקיד הפך חשוב יותר ויותר בשנות ה -90. בגלל פיצול המדיה, וקונסולידציה של הרשתות הקמעונאיות נוצר צורך משמעותי בתמיכה רבה יותר בניהול הסחר.אז התפתחה פונקציית הטרייד מרקטינג המתמחה בתמיכה בשיווק ובמכירות, וממונה על פיתוח ויישום פעילות שיווקית וקד”מ בנקודות המכירה – בחנויות.
הטרייד מרקטינג היום
כיום, לכל היצרנים המובילים יש פונקציית טרייד מרקטינג. אבל לחברות שונות יש הגדרות תפקיד שונות לפונקציית הטרייד מרקטינג שלהם. בחברות מסוימות זוהי פונקציה אסטרטגית עצמאית, באחרות זהו תפקיד תמיכה אדמיניסטרטיבי, לא מפתיע אם כן שעם לידתו של ה“שיווק לקונים” בעשור האחרון בארגונים רבים מיתגו מחדש את תפקיד הטרייד מרקטינג כמנהל “השיווק לקונים”.
מהו שיווק לקונים?
בניגוד לטרייד מרקטינג, שיווק לקונים הוא לא פונקציה ארגונית. זהו תהליך עסקי מוגדר בבירור עם תוצאות מסחריות ספציפיות. שיווק לקונים הוא שיווק! לקונים!
שיווק לקונים הוא תהליך של יישום תמהיל שיווקי, שמטרתו לשנות/להשפיע על התנהגות הקניה של קבוצות קונים מובחנות, כדי להניע לקניה של המותג.
מדוע שיווק לקונים חשוב כל כך?
כל המותגים מתמודדים כיום עם תחרות אגרסיבית ובעוצמות גבוהות יותר מאשר בכל תקופה אחרת, והפעילויות השיווקיות המסורתיות “מעל לקו -ומתחת לקו” מקרטעות כתוצאה מכך שהתקשורת הופכת דיגיטלית וניידת. במקביל, הקמעונאים שגדלו משמעותית מגלים שהם זקוקים למודלים עסקיים חדשים כדי למשוך ולשמר את הקונים.
בסביבה זו, היכולת של היצרנים להבין ולהשפיע על התנהגותן של קבוצות קונים ספציפיות היא בעלת חשיבות מסחרית אסטרטגית, לפחות כמו היכולת לשווק מוצרים לצרכנים ולמכור אותם לקמעונאים.
נמצא ממחקרים שחברות מוצרי צריכה שמצטיינות בשילוב המאמצים השיווקיים שלהם לצרכנים, לקונים ולקמעונאים מצטיינות גם בתהליכי קבלת החלטות פנימיים מהירים ואפקטיביים. חברות אלו גם נהנות מתמיכה גדולה יותר של הקמעונאים, מה שמוביל אותם לתוצאות מעולות.
איפה זה משאיר את הטרייד מרקטינג?
לידתו של השיווק לקונים מעמידה את תפקיד הטרייד מרקטינג בצומת דרכים:
- פונקציית הטרייד מרקטינג יכולה לפתח התמחות עמוקה בתוך השטח המסחרי: התמקדות יותר על שיווק של הסחר. הדבר יסייע לשפר ללא ספק גם את ההשפעה של צוותי המכירות בחנויות, וגם ידרוש מצוותי השיווק להרחיב את פעילותם ולכלול בה מחקרים ותובנות של התנהגות הקונים בערוצים השונים.
- הפונקציה יכולה להישאר במיקום הקיים שלה, אבל להתמקד יותר במדידה ושיפור יעילות ההשקעות המסחריות.
- והפונקציה יכולה לקחת את האחריות לביצוע תהליך השיווק לקונים בגישה מערכתית. לשם כך צריך לפתח תובנות קונים ותכנון אסטרטגי מתאימים. התהליך ידרוש אינטגרציה עם פונקציות מגוונות בארגון ומחוצה לו
