ג’ון מולר, סמנכ”ל הכספים של P&G הציג ב – 27.4.2017 את האסטרטגיה החדשה של החברה שנקראת “עליונות שאי אפשר לעמוד בפניה- Irresistible Superiority”.
מולר הסביר, שמשמעות האסטרטגיה היא, שכל אחד מהמותגים של P&G יסתמך פחות על מכירות באמצעות מבצעים, ובמקום זאת ישקיע יותר באיכות המוצר עצמו, באריזות, בפרסום אפקטיבי ובאיך המותג מוצג בחנות. הכוונה היא ליצור סטנדרט חדש לאיכות המוצרים בשילוב עם “ביצוע מעולה” בשטח.
הסיבה לכך שP&G רוצה לאמץ אסטרטגיה חדשה ברורה. תוצאות השנה האחרונה הראו האטה במכירותיה, שנגרמה בגלל “שיבושים גיאו-פוליטיים” כמו הברקזיט ואתגרי סחר חוץ. מולר מעריך גם “שהתחזית הפיננסית לא תהיה טובה יותר בטווח בינוני”, ולכן החברה עושה כמה שינויים אסטרטגיים.
מולר אמר, שהחברה השקיעה סכומי עתק במבצעים וקידום המותגים שלה. כ – 310 מיליארד(!) דולר לשנה. שרשרת האספקה מתערערת כל הזמן בגלל שינוי המחירים והביקושים המשתנים, והדבר שוחק את הרווחים. להערכתו, כ – 70% מהסכום מתבזבז על מבצעים לא אפקטיביים!
בעוד מותגים רבים אומרים שלא ניתן להימנע מהנחות, P&G אומרת שיש אפשרות אחרת. “אם נשווק את המותג בצורה יעילה לצרכנים ולקונים נוכל לבזבז פחות על מבצעים לא אפקטיביים”.
P&G יודעת שהקמעונאים עדיין ירצו תמיכה, אך היא מתכננת לבוא אליהם עם נרטיב שאומר איך אני הולך לתמוך בך, אבל באופן שאינו הרסני לרווח השולי של המותג שלי.
Irresistible Superiority משמעותה למצוא דרכים חדשות ליצירת ערך לצרכן ולקונה, ועל זה בדיוק מדובר.
כמובן צריך שהנרטיב ידגים לקמעונאים איך המותג תומך גם בהם. “כאשר יש לצרכנים חוויה מעולה עם המוצרים שלנו, זה מעלה את הציפיות שלהם לביצועים בקטגוריה, ומקשה לחזור למה שחוו בעבר” הסביר מולר.
P&Gתשנה בהתאם את מדידת ההצלחה המבוססת על מדד יחיד – כוונת רכישה משוקללת – ותתבסס במקום זאת על “גוף ראיות” שמציב דגש רב יותר על נושאים כגון בדיקת הימנעות, חוות דעת של הצרכן, ואיסוף נתונים ממקורות רבים.
כדי שמותג יקבל ציון “עובר” עליו להשיג תוצאה גבוהה במדדים של: “איכות, אריזה, וביצוע בשטח” – משהו שמולר כינה “משוואת ערך עליון” – “superior value equation” .
בשלב הנוכחי מותגי החברה מקבלים ציון עובר רק ב-30% מהזמן!
המיקוד בשיפור הביצועים יגרום לשינויים גם באסטרטגיית הפרסום של P&G.
מולר, אמר שהוא רוצה שכל מותגי החברה יצרו פרסום שיגרום לצרכן “לחשוב, לדבר, לצחוק, לבכות, לחייך, לפעול, וכמובן, לקנות”.
אנחנו מעלים את רף הפרסום האיכותי, תוך מיקוד בעליונות ביצועי המותג ותקשור התועלת שלו, כדי ליצור מודעות, התנסות, חדירה למשקי בית, וצמיחה, לפחות במשך שנה, והאפקטיביות שלו תבחן על ידי פנל של מומחים אובייקטיביים” הוא אמר.
“אנחנו עובדים כדי להוביל את המאמץ לשקיפות מדיה, וביטול עלויות מיותרות בשרשרת אספקת המדיה, שנוצרו על-ידי אימוץ סטנדרטים נמוכים, יותר מידי שחקנים, יותר מדי נקודות מגע נסתרות, “חורים” רבים מדי, ומקומות לא בטוחים לפרסום המותגים שלנו.. .” הוא הוסיף.
“אנחנו נקנה מדיה רק מאלו שיעמדו בסטנדרטים החדשים שאנחנו קובעים”
מולר מודע לכך שהגישה החדשה עשויה להתפרש כ”אסטרטגיה של פרימיומיזציה”, והוא אומר שזו לא הכוונה: “אנחנו רוצים להיות מעולים במוצר בכל הסגמנטים בשוק ולא רק בסגמנט הפרימיום”. למרות שמולר התעקש על כך, שהאסטרטגיה לא תגרום לעליית מחירי מוצרי החברה, הוא לא שלל את האפשרות שיתכנו מקרים שבהם יועלה המחיר.