בעולם הקמעונאות, הבחירה בגישות תמחור המתאימות לאסטרטגיה העיסקית היא משימה מורכבת ובעלת חשיבות מרובה. ההחלטה על תג המחיר שאתה רוצה לגבות מהלקוחות שלך עבור המוצרים שלך היא צעד משמעותי להגדרת אסטרטגיית התמחור בטווח הארוך.
יש כמה שיטות תמחור ועקרונות פעולה שיסייעו לקבלת החלטה מושכלת.
ניתן לחלק את שיטות התמחור לשתי קבוצות עיקריות:
- גישות מוכוונות עלות
- גישות מוכוונות שוק
כל גישה כוללת מספר שיטות תמחור אשר יפורטו להלן.
גישות מוכוונות עלות
בגישה זו עלות המוצרים משמשת בסיס לקביעת המחיר של המוצר הסופי. היתרון העיקרי של גישה זו הוא שהמחירים מכסים את כל העלויות, ומוסיפים ישירות לרווח. מנגד, גישה זו לא מתייחסת לגורמים בשוק כמו התחרות, הביקוש הממשי של הצרכנים והערך הנתפס. גישת תמחור מוכוונת עלות כוללת את השיטות הבאות:
1.המחרת COST PLUS
זוהי כנראה שיטת התמחור הפשוטה ביותר, החברה מוסיפה אחוז ייקור לעלות המוצר הכוללת, ובכך מתקבל המחיר. הרווח הוא אחוז הרווח מחושב על העלות הכוללת. למשל, אם העלות של המוצר הוא 10 ₪ והחברה מצפה לרווח של 10 אחוזים, אז מחיר המכירה יהיה 11 ₪.
2. המחרת מרווח MARK-UP
המחרת מרווח מחושבת כאחוז ממחיר המכירה. אם עלות המוצר היא 10 ₪ והחברה רוצה להרוויח 20% במכירתו החישוב מתבצע כך:
המרווח-1/עלות המוצר= מחיר
ובמקרה שלפנינו
10/1-0.20=12.5
3. המחרת החזר השקעה
שיטת תמחור זו מתמקדת ב – ROI (החזר ההשקעה) המצופה ממכירת הסחורות. נניח שהעסק השקיע 100,000 ₪ ומצפה ל – 20 אחוז החזר השקעה (20,000 ₪).
המחיר מחושב כך:
מספר יחידות המוצר /(אחוז החזר השקעה x הון מושקע)+עלות המוצרים= מחיר הפריט
100,000/(0.20*100,000) +100,000= 12
גישות מוכוונות שוק
כפי שהשם מרמז, המחיר בשיטות אלה מחושב על פי תנאי השוק השונים. תמחור מוכוון שוק מייצג באופן יותר אפקטיבי ומדויק את המחיר שהצרכן מוכן לשלם ו”מדבר” ישירות ללקוחות. יחד עם זאת, גישה זו דורשת מחקר שוק כדי לבסס את גורמי שוק הרלבנטיים כקווי עזר לתמחור מוצלח.
1.המחרת ערך נתפס
במקרה זה, העסק קובע את המחיר באופן המבוסס על התפיסה של הלקוח את הצעתו. שיטת תמחור זו מתבססת על כל המרכיבים הנוספים של תמהיל השיווק (מוצר, מקום, קידום) כדי להשפיע על הלקוחות.
לדוגמה, לקוח קונה סמרטפון יקר של אפל למרות שיש בשוק סמרטפונים הרבה יותר זולים. הסיבה להחלטה זו טמון בכך שלאפל יש ערך נתפס שבגללו הלקוח מוכן לשלם יותר – עבור איכות טובה יותר, עמידות או אולי סמל סטטוס.
2. המחרת ערך
העיקרון הבסיסי כאן הוא אספקת מוצרים במחיר נמוך יחסית עם רמות איכות גבוהות. הרעיון הוא למצוא דרכים להוזיל את עלות הייצור בפרמטרים פחות חשובים, ללא התפשרות על הערכים שחשובים ללקוח.
3. המחרה לפי התחרות
העסק לוקח בחשבון את המחירים של המתחרים הישירים שלו ומשתמש בהם כבסיס לקביעת המחירים שלו. ניתן לחלק שיטת המחרה זו לשלוש תת-קבוצות:
-
- קביעת מחיר זהה – קביעת מחיר כמו זה של המתחרה הגדול ביותר
- קביעת מחיר פרימיום – קביעת מחיר קצת יותר גבוה, בדרך כלל כיוון שלמוצר יש תכונות נוספות שאין למוצר של המתחרה
- קביעת מחיר דיסקאונט – מחיר קצת יותר נמוך לעיתים כיוון שלמוצר חסרות תכונות שיש למוצר של המתחרה
4. תמחור דיפרנציאלי
תמחור דיפרנציאלי משמש במקרים שבהם עסקים גובים עבור אותו מוצר או שירות מחירים שונים מקבוצות שונות של לקוחות.שיטת תמחור זו תלויה בגורמים כגון מיקום, זמן, מוצר, שמשפיעים על המחיר של הממוצר.
לסיכום
קביעת מחיר המוצרים מושפעת על ידי גורמים שונים כגון: העלויות הישירות של המוצר עצמו, עלויות התפעול של העסק, התחרות, קהלי היעד, הערך הנתפס של המוצר, מחזור החיים שלו ועוד.
יש מגוון רחב של אפשרויות לבחירת שיטת תמחור המתאימות ביותר לצרכי כל עסק. כל עסק קמעונאי יכול לאמץ את אחת שיטות התמחור בהתאם לאופי העסק ומטרותיו.