מבדיקות שעשינו מתברר, שאין הבנה משותפת והסכמות בין המומחים בתחום השיווק, לגבי ההבדל בין הצרכנים לבין הקונים וחשיבותו, ויש כאלו שעדיין סבורים שזה בדיוק אותו הדבר.
בעבודתנו במהלך השנים גילינו, שההבחנה בין קונים לצרכנים היא בעלת חשיבות קריטית לשיווק הקמעונאי בעידן המודרני, ובעלת ערך משמעותי ליצרנים ולקמעונאים.
השאלה היא לא רק מהי ההגדרה ה”נכונה” של צרכנים וקונים, אלא ההבנה של כל הרעיון השיווקי של קונים לעומת צרכנים.
ההגדרה יחסית פשוטה. הצרכן הוא האדם שמשתמש במוצר או בשירות. הוא אוכל את האוכל, שותה את המשקה, צופה בטלוויזיה, יושב על הכיסא.
הקונה הוא מי שעוסק בפעילויות הקשורות (אך לא רק) בקניית המוצר (או השירות): חיפוש/מחקר, השוואה, וקניה בפועל – כולם פעילויות שקשורות בתהליך הקניה.
מקובל לדבר היום בהקשר זה על “מסע הקניות השלם”, על “רגעי האמת” בתהליך הקניה, או על “משפך הקניה” (נרחיב בנושא במאמר).
בקטגוריות רבות, אנשים שקונים את המוצרים לא קונים אותם לשימוש וצריכה עצמית.
בקטגוריית הצעצועים, למשל, רוב הקונים אינם אלו שצורכים. בערוצי שיווק מסוימים, כמעט מחצית ממוצרי הטיפוח לגברים קונות נשים. בירה נצרכת בבית בעיקר על ידי גברים, אבל 50% ממנה נרכש על ידי נשים. גם בקטגוריות אינטימיות מאוד כגון היגיינה נשית, יש כאלו שקונים לאחרים (בדרך כלל אמהות לבנותיהן). בכל קטגוריה הסיפור הוא זהה. חלק מהקונים אינם הצרכנים של המוצר.
אבל גם כאשר הצרכן והקונה הוא אותו אדם, יש הבדל משמעותי בהתנהגות הקניה והצריכה שלו, כי ההקשר שלהם שונה מאוד. כאשר מסתכלים על אותו אדם באמצעות שתי עדשות נפרדות: אחת – כקונה והשנייה – כצרכן, רואים התנהגות שונה לחלוטין.
אותו אדם גם מתנהג בתהליך הקניה בחנויות שונות באופן שונה.
תחשבו על הקניה שלכם בסופרמרקט לעומת קניה בחנות הנוחות – אותו אדם, אולי אותו צרכן, אבל קונה באופן שונה לחלוטין.
או תארו לעצמכם אירוע של צריכה – שתייה קלה בבית. אפשר לקנות פחית קולה בדרך הביתה מהעבודה ולשתות אותה בבית, ואפשר לפתוח בקבוק ממארז שנקנה בקניה השבועית בסופרמרקט. אותו צרכן, שני קונים שונים לחלוטין.
ההחלטות שלנו כקונים לרוב לא מתקבלות ספציפית לגבי מותג יחיד. להחלטה שלי לא לקנות מותג מסוים של אבקות כביסה יש קשר מועט לקטגורית אבקת הכביסה, והרבה יותר למשימת הקניה הכוללת שלי בחנות – אולי יש לי כעת תקציב מוגבל ואני בוחרת להעדיף לקנות מוצרים אחרים, או אולי מותג אחר היה במבצע או בתצוגה מרשימה יותר. להחלטות הקניה האלו אין קשר הדוק ל’רגע צריכת המותג” בבית – אלא להקשר הספציפי – “מסע הקניות” שאני נמצא בו.
קונים לעומת צרכנים: יחסי מותג שונים
גם כאשר הקונה והצרכן הם אותו האדם, לקונים וצרכנים יש יחסים שונים במהותם עם המותגים.
המותגים יוצרים לאורך שנים רבות ביקוש של הצרכנים על ידי פרסום מסיבי באמצעי מדיה שונים – בראשם כמובן בטלוויזיה, וכתוצאה, נוצרים יחסים אינטנסיביים מאוד של הצרכנים עם המותגים.
לכל אחד מאתנו יש מותגים שאנחנו מאוד אוהבים. השאלה היא מתי אנחנו אוהבים מותגים אלו? איפה אנחנו אוהבים אותם?
אנחנו אוהבים אותם בשלב הצריכה או בציפייה לצריכה.
אני אוהב ג’ל למקלחת בריח לימון של מותג X ואני נהנה ממנו מאוד בזמן הרחצה. אחרי כן, אני לא מקדיש לו מחשבה נוספת עד המקלחת הבאה. באותו רגע מדויק, זה נהדר. עשר דקות לאחר מכן שכחתי אותו בשביל מותג הקפה האהוב עלי בארוחת הבוקר.אהבתם של צרכנים למותגים במהלך הצריכה היא קצרת טווח. היא נמשכת כמה רגעים יקרים של צריכה, ולאחר מכן עוברת למותג הבא.
יחסי הצרכן עם המותג עשויים להיות אינטנסיביים, ולאורך זמן, אך משך הזמן שבו אתם, מותגים יקרים, נוכחים בחיינו במשך היום קצר מאוד. והאהבה למותג מסויים לעתים גם נשכחת כשאנחנו עושים קניות. הקונה מחפש פתרונות לצרכיו, ולכן הוא נמצא בתהליך מורכב, שבו פועלים עליו גירויים רבים.
ב”מסע הקניות שלו” וב “מסלול הקניה ” (P2P = PATH TO PURCHASE) הקונה נמצא במוד של קניות, לא במוד של אהבה…. וזה הופך את מערכת היחסים עם המותג לשונה לחלוטין.
אחת הפרדיגמות הגדולות ביותר שצריך לשנות אצל אנשי שיווק, זו העובדה, שבעוד כצרכן אני יכול להתמקד במותג או בקטגוריה שלך (במיוחד כאשר אני יושב בקבוצת מיקוד, והמותג הוא כל מה שאנחנו מדברים עליו!), כקונה, יש נושאים רבים אחרים שמעסיקים אותי.
מסע הקניות” שלי לא מתמקד רק במותג או בקטגוריה. בחנות ומול המדף המותג שאני אוהב הוא רק עוד מוצר מיני רבים, ואתם כמנהלי שיווק של מותגים צריכים לעמול קשה כדי להזכיר לי בחנות את “העדפת המותג” שלכם שקיימת בשלב הצריכה שלי.
בחנות היחסים עם המותג “משתבשים” /מופרעים על ידי כל כך הרבה התרחשויות: התאורה והרעש בחנות, המבצעים השונים, מסלול הקניה, וחסמי הקניה – שלטים לא איכותים, או לא ממוקמים כראוי, זמינות המוצר, הניראות שלו, וכל המרכיבים האחרים של “משימת הקניות” שלי.
במקלחת, ג’ל הרחצה הוא האירוע המרכזי, אבל כאן בחנות הוא גורם שולי בלבד: התקציב שלי, הזמן שלי, התור בקופות, המוצרים הנוספים שאני צריך לקנות היום – כל אלו מתחרים על תשומת הלב המוגבלת שלי. בשלב זה, כקונה, אני כל כך רחוק מן האינטימיות של רגע הצריכה. פעמים רבות אני קונה את המותג באופן קבוע, באותו מקום מתוך הרגל, יותר מאשר מתוך אהבה – ככה קל לי יותר, ואולי גם אין בסביבה מותג אחר שמציע לי סיבה טובה לעבור אליו.
מדוע חשובה ההבנה של הקונים?
במילים פשוטות, אם אתם כמשווקים לא עונים לצרכים של הקונים ב”מסע הקניות”, ומול המדף הסיכויים שיקנו את המותג שלכם בחנות פוחתים.
תהליך הקניות הוא בעיקרו תהליך של חיפוש פתרונות בהווה למטרת צריכה עתידית, ואלו צריכים להיפגש עם מאפייני ותהליכי הקניה בחנות ספציפית.
מותגים מוצלחים הם אלו אשר מבינים, ועונים על הצרכים של הקונים בתהליך הקניה, ושל הצרכנים בתהליך הצריכה גם יחד.המותגים צריכים לשלב את השיווק לקונים עם השיווק לצרכנים. לא להתעלם מההבדלים ביניהם, אלא להכיר את שניהם.קונים וצרכנים מקבלים החלטות שונות וחושבים באופן שונה על המותגים. האתגר הוא להבין כיצד עלינו לשווק הן לקונים והן לצרכנים, ולאחר מכן כיצד לשלב ביניהם.
ומה צריכים הקונים ב”מסע הקניות”?
ברור שהצרכים של הקונים משתנים בהתאם לשאלה מי הוא הקונה ומהי מטרת “מסע הקניות” שלו, אך יש לקונים גם כמה מאפיינים משותפים:
צרכי הקונים לעתים קרובות הם צרכים מעשיים – רציונאליים
משימת הקניה” הם לרוב סיפור של אילוצים ומגבלות.
לקונים יש לעתים קרובות זמן מוגבל, או תקציב מוגבל. מותג, שמתאים באופן מושלם לרצונות שלי כצרכן, עשוי להישאר בחנות אם הוא אינו מתאים לתקציב שלי כקונה. יש כמובן אפשרות שהקונה יחמיץ לחלוטין את המותג אם לוקח למצוא אותו בחנות יותר זמן מכפי שהקונה מוכן או מסוגל להקדיש לכך. גם המשקל של המוצר או של כמה מוצרים יכול להיות גורם מכריע, אם לקונה אין זמן או רצון לקחת עגלת קניות, והוא מבצע בחנות “קניית השלמה”.
כל המיתוג והתקשורת השיווקית בעולם מתמודדים לבסוף באילוצים בתהליך הקניה, הקשורים לצרכים פשוטים ומעשיים של הקונים.
אבל צורכי הקונים אינם תמיד רק מעשיים…..
מצד שני, זה לא תמיד כך. יש קונים, שמחפשים משהו קצת אחר, אולי אפשר לקרוא לכך חוויה? יש קונים שמחפשים חוויה מסוימת בחנות שלהם ובקטגוריה שבה הם קונים.
תרשים 2
כך נראה “משפך הקניה” באופן סכמתי
(אפשר לחקור גם פחות שלבי המרה כפי שניתן לראות בתרשים הבא)
הסכימה רלבנטית בעיקר לתחום המזון, אך ניתן להתאימה גם לענפים אחרים
ת
הבנה וניתוח של “משפך הקניה” אומר למנהל המותג איך נראה “מסע הקניות” בחנות, ואיך הקונים מתחברים לקטגוריות שלו, או לא….והבנת “משפך הקניה” מאפשרת למנהלי המותג או מנהלי ה – TM גם לזהות בקלות את ה”חורים” ב – “מסע הקניות” ולטפל בהם – על ידי שיפור מיקום הקטגוריה/ מיקום המותג בקטגוריה, הנראות/ חשיפה, הזמינות, השילוט והתקשורת השיווקית וכמובן האריזה.
מותג שמבצע מחקר “משפך קניה” יכול גם להציג לקמעונאי תובנות חשובות לגבי חוזקות וחולשות הקטגוריה כולה, ולהראות לו שלעיתים שינוי קטן ב- LAYOUT, או במיקום הקטגוריה, או בנראות שלה ישפר באופן משמעותי את יחס ההמרה בקטגוריה כולה, וכל הגורמים המעורבים בתהליך ייהנו מכך.
תרשים 3
פעילות מוצלחת של שיווק לקונים משפיעה על יחסי ההמרה “במשפך הקניה”.
בדוגמא שלפנינו, בצד הימני יחס המבקרים בקטגוריה מבין מבקרי החנות היה טוב מאוד (35%), הבעיה היא ביחס ההמרה של אלו שהתעניינו במותג ולא קנו אותו (6%). לאחר פעילות במדף – תקשור, שילוט, מבצע וזמינות ירד אחוז הנוטשים בתהליך הקניה ל4%- ועלה אחוז הקונים ל -8% . עליה של 33%(!) במספר הקונים ועליה דומה במכירות!
מחקרי קונים ותהליכי קניה
מחקרי קונים חיוניים אם כן לניתוח “משפך הקניה”, ו”עץ החלטות הקניה” אך הם מחקרים מורכבים ושונים ממחקרי שיווק מסורתיים.כאשר חוקרים את “רגע האמת הראשון” – הרגע שבו אנשים מקבלים החלטות לגבי השאלה האם לקנות מוצר או לא, יש דבר אחד שרואים באופן עקבי בכל הקטגוריות ולכן מחקרי קונים שונים במהותם ממחקרי צרכנים.
